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通過(guò)用戶(hù)旅程地圖，提升每一個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)上的客戶(hù)滿(mǎn)意度
2021-02-19
我們以故事為生，且將故事代代相傳。故事是人們溝通的工具，更是建立社區的方式。人們圍著(zhù)火堆編織故事，是為了傳遞信息，進(jìn)行娛樂(lè )，并營(yíng)造團結的感覺(jué)。本質(zhì)上說(shuō)，這就是用戶(hù)旅程地圖的目的。它可以生動(dòng)地講述用戶(hù)或顧客與品牌之間互動(dòng)的情節，最終的目的不是為了提供信息，而是在你和用戶(hù)之間建立更牢固的聯(lián)系。


什么是用戶(hù)旅程地圖？

用戶(hù)旅程地圖是從用戶(hù)角度以可視化的方式講述的“故事”。


如上圖所示，用戶(hù)旅程地圖就是一張圖表。表現用戶(hù)故事的形式多種多樣，最常見(jiàn)的是信息圖表。這種包含圖片和文本的方式很容易被理解。

關(guān)于用戶(hù)旅程地圖，最重要的是要從用戶(hù)的角度出發(fā)——它不是在未來(lái)一年內為產(chǎn)品新功能的發(fā)布而繪制的計劃圖，而是用戶(hù)從登陸到轉化甚至更久之后的體驗旅程圖。

用戶(hù)旅程的功能是什么？

用戶(hù)旅程幫助品牌從用戶(hù)的角度把產(chǎn)品進(jìn)行可視化，并關(guān)注用戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，創(chuàng )建旅程地圖可能更為常見(jiàn)。但不管身處哪個(gè)行業(yè)，用戶(hù)旅程都扮演著(zhù)重要的角色。

作為品牌方，出于改善產(chǎn)品功能的目的，我們總是對新的功能感興趣，但是對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)未必奏效。其實(shí)，用戶(hù)并不總是要求我們研發(fā)新功能。這時(shí)，用戶(hù)旅程地圖就能提醒我們用戶(hù)有不同的期望值，其中一部分可能與我們的實(shí)際商業(yè)目標相重合。此外，用戶(hù)旅程還能夠讓我們關(guān)注用戶(hù)體驗中需要改進(jìn)的地方。以上這一切都是為了留住顧客。

用戶(hù)旅程地圖和用戶(hù)流程圖的區別

用戶(hù)旅程地圖幫助品牌從用戶(hù)的角度把產(chǎn)品進(jìn)行可視化，它關(guān)注的是用戶(hù)體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。用戶(hù)流則不同。要了解兩者的區別，關(guān)鍵在于“情感”。

用戶(hù)流程圖（User Flow）只是用戶(hù)在應用程序中實(shí)現目標所采取的步驟清單，不涉及任何情緒。其中，每個(gè)動(dòng)作都會(huì )指向一定的結果。

用戶(hù)旅程則展示用戶(hù)在使用應用程序時(shí)的感受、期望和問(wèn)題，一切都與情感有關(guān)。例如，用戶(hù)在使用產(chǎn)品或與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，感覺(jué)如何，是沮喪還是開(kāi)心。


用戶(hù)旅程地圖：展現用戶(hù)體驗品牌的過(guò)程

每個(gè)用戶(hù)都有各自不同的故事。品牌與用戶(hù)之間的每一次互動(dòng)，都將成為這個(gè)故事的一部分。隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們繪制的互動(dòng)地圖越來(lái)越多，就可以更深入地了解用戶(hù)對品牌的印象和感受。

下圖就是一個(gè)用戶(hù)旅程地圖的示例：


雖然時(shí)間軸上分布著(zhù)不同的體驗，但是我們可以很容易地將其對應到正向體驗負或向體驗。這些體驗包括閱讀產(chǎn)品宣傳的描述、與用戶(hù)成功團隊互動(dòng)、訪(fǎng)問(wèn)幫助文檔等。


如何分析用戶(hù)旅程？

用戶(hù)體驗是產(chǎn)品和用戶(hù)之間獨有的，沒(méi)有適合所有用戶(hù)的萬(wàn)能流程，但是有一些共同的要素需要注意。那該如何分析用戶(hù)旅程呢？我們主要通過(guò)觀(guān)察以下幾點(diǎn)：

  • 不必要的互動(dòng)：優(yōu)化軟件，避免不必要的信息轟炸，減少完成某件事所需的步驟；


  • 負面體驗：最低點(diǎn)是未達到期望值或用戶(hù)對品牌有負面體驗的領(lǐng)域。找出應該優(yōu)先處理的最低點(diǎn)，并努力改善負面體驗；


  • 成功領(lǐng)域：找出達到或超出預期的領(lǐng)域，思考如何在用戶(hù)旅程的其他方面進(jìn)行復制；


  • 全渠道追蹤：由于用戶(hù)通常會(huì )在不同設備之間切換，因此必須查看他們中斷使用而轉移到新渠道的這些時(shí)間；


  • 在每個(gè)階段花費的時(shí)間：隨著(zhù)用戶(hù)的體驗越來(lái)越多，請查看他們進(jìn)行下一項需要多長(cháng)時(shí)間以及該時(shí)長(cháng)是否合理。



用戶(hù)旅程模板

對于任何用戶(hù)旅程地圖而言，一個(gè)好的模板將包含五個(gè)基本要素：角色、時(shí)間軸、用戶(hù)行為、渠道以及用戶(hù)的感覺(jué)、期望和問(wèn)題。這些元素可以精確定位用戶(hù)所經(jīng)歷的完整體驗。在創(chuàng )建地圖的過(guò)程中，不要將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上。

角色
用戶(hù)旅程地圖與我們的用戶(hù)有關(guān)。哪些用戶(hù)呢？這就是用戶(hù)角色的作用。角色可以泛化某些用戶(hù)群，同時(shí)還可以提供足夠的詳細信息（如人口統計學(xué)和心理統計學(xué)信息），幫助我們了解他們的需求和期望。

時(shí)間軸

地圖是有特定的時(shí)長(cháng)限制的，有開(kāi)始、中途和結尾。到結尾時(shí)，就是轉化、購買(mǎi)或安裝應用軟件。我們要繪制出這個(gè)時(shí)間段內用戶(hù)跟軟件的互動(dòng)。

用戶(hù)行為
明確用戶(hù)每次與品牌互動(dòng)時(shí)，都在做什么，是在看視頻還是點(diǎn)擊推送的消息。

用戶(hù)的感覺(jué)、期望和問(wèn)題

用戶(hù)每次互動(dòng)時(shí)，我們都要將用戶(hù)的情緒繪制出來(lái)。在圖表上，將y軸分為正面和負面情緒，x軸作為時(shí)間。用戶(hù)會(huì )因彈出窗口煩惱嗎？他們會(huì )對下載應用感到滿(mǎn)意嗎？我們可以使用用戶(hù)反饋以及行為分析來(lái)記錄用戶(hù)體驗時(shí)的心情。

在用戶(hù)旅程中尋找使用戶(hù)感到困惑或憤怒的環(huán)節，這可以讓我們專(zhuān)注于問(wèn)題區域，提高用戶(hù)的整體體驗。

另外，還要弄清楚互動(dòng)過(guò)程中的期望，以及用戶(hù)的腦海中可能會(huì )出現什么問(wèn)題。這些額外的數據將使我們更全面地了解用戶(hù)為什么以某種方式行事。

渠道

最后，明確用戶(hù)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)是在哪個(gè)渠道上，他們是在看桌面上的入門(mén)教程，還是正在手機上看彈屏消息。

繪制用戶(hù)旅程地圖的7個(gè)步驟

1. 研究受眾
2. 創(chuàng )建用戶(hù)角色
3. 尋找每個(gè)角色的痛點(diǎn)
4. 繪制時(shí)間軸和接觸點(diǎn)
5. 優(yōu)化互動(dòng)方式
6. 深入了解用戶(hù)
7. 根據對用戶(hù)的了解進(jìn)行修改

要想完成以上步驟，需要團隊之間進(jìn)行大量協(xié)作，包括負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)成功、數據分析和開(kāi)發(fā)的每個(gè)員工。

通過(guò)細致的用戶(hù)旅程地圖，我們可以提高每一個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)上的用戶(hù)滿(mǎn)意度，給用戶(hù)帶來(lái)非凡的體驗。用戶(hù)旅程地圖不是大家的終極目標，它只是一種工具。利用這樣一個(gè)可視化的分析工具和方法，我們可迅速地找到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機會(huì )。
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